TNO heeft een Quickscan uitgevoerd naar de issues die op dit moment door overheid en bedrijfsleven worden ervaren bij het gebruik van sociale media en het verkrijgen van inzicht in online sociale beïnvloeding. De contacten van TNO met verschillende organisaties die hier mee bezig zijn vormen de basis voor de Quickscan. In dit document is de maatschappelijke context onderverdeeld in een overheidscontext en een bedrijfsleven context, omdat sociale media in deze domeinen op een andere wijze en met andere doelstellingen lijken te worden ingezet.

Issues vanuit de Overheid
Vanuit de overheid gezien gaat het bij het gebruik van sociale media om onder meer empowerment en participatie van burgers, het individueel benaderen van burgers in netwerken, het gebruik van sociale media in overheidscampagnes en tijdens crisissituaties, en het meten van de effecten hiervan. Er is een drietal aanleidingen te onderscheiden voor het belang van burgerparticipatie: 1) een toenemende assertiviteit van de burger die de overheid noodzaken andere processen voor participatie in te richten. 2) Daarnaast speelt mee dat overheden grote bezuinigingen moeten doorvoeren die hen ertoe brengen te kijken of zelfredzaamheid kan worden gestimuleerd. De vraag is, kortom, hoe overheden een rol kunnen spelen bij het bevorderen van zelfredzaamheid, zonder zelf aan de bal te zijn. 3) Een laatste belangrijke ontwikkeling is de decentralisatie van beleid en uitvoering. Belangrijke wet- en regelgeving wordt ter interpretatie en uitvoering aan het gemeentelijk niveau toevertrouwd. Dat houdt in dat deze organisaties moeten leren omgaan met deze nieuwe taak, onder andere door andere relaties met hun burgers aan te gaan.

Prototypische maatschappelijke issues vanuit de overheid gezien zijn:
– Ondersteunen van een inclusieve samenleving, waarin burgers via sociale netwerken interacteren, participeren en discussiëren over maatschappelijke issues. Inclusiviteit is binnen het nieuwe EU-programma Horizon 2020 geïdentificeerd als een van de drie essentiële doelen.
– Detecteren en voorspellen van maatschappelijk afwijkend gedrag (rellen; pedofielen-netwerken; pesten op scholen via sociale media), leidend tot verdachte gedragingen en/of dreigingen). In onze complexer wordende samenleving is het van belang de veiligheid te waarborgen met behoud van zoveel mogelijk vrijheid. Door slimme maximaal geanonimiseerde monitoring kunnen beide belangen gediend worden.
– Crisis- en rampidentificatie, bijvoorbeeld bij grootschalige uitbraak van ziekten, dijkdoorbraken of industriële ongelukken, waarbij informatie van burgers op sociale media als informatiebron wordt gebruikt.
– Voorlichting, bijvoorbeeld bij vaccinatiecampagnes.

Issues vanuit het Bedrijfsleven
Vanuit het bedrijfsleven gezien gaat het onder meer om beïnvloeding van klanten, het in contact laten komen van bedrijven met klanten, en imago van bedrijven bij klanten. Prototypische issues vanuit het bedrijfsleven gezien zijn:
– Klantenbinding en customer engagement. Het realiseren van een diepere relatie met doelgroepen; verbondenheid op hogere doelstellingen (higher human needs).
– Achterhalen van klantbehoefte en de beste en bestendige invulling daarvan.
– Reputatiemanagement van bedrijven ondersteunen.
– Legitimiteitsmanagement: Het opbouwen van een (digitaal) profiel dat strookt met het aanbod; creëren van een right to be there. Een zinvolle trias die hierin genoemd wordt is het why, how en what van bedrijfsvoering. ‘Bij de loodgieter lekken de kranen’ wordt niet (meer) geaccepteerd.

‘Klein’. Het nieuwe ‘groot’
Deze Quickscan geeft aan wat vanuit de overheden en het bedrijfsleven zelf wordt aangedragen als relevante ‘issues’ op het gebied van sociale media. Belangrijk is het hierbij op te merken dat deze issues heel praktisch van aard zijn en vanuit de huidige kennis zijn geformuleerd. Het valt in de contacten op dat organisaties slecht in staat zijn hun vragen van morgen te formuleren.
Het is daarom waardevol deze korte-termijn-issues te plaatsen in de grotere maatschappelijk context waarbinnen de organisaties zich bevinden. De wereld verandert. We ervaren nu dagelijks de effecten van de transitie van een hiërarchisch georganiseerde industriële samenleving naar een meer op informatie en kennis gebaseerde netwerksamenleving. Een samenleving waarin geldt: ‘Klein. Het nieuwe groot’. “Een tijd waarin iedereen bij kan dragen aan een andere economie. Groener. Menselijker. Innovatiever. Waar de kleine individuele of collectieve handeling van de burgers samen zorgen voor de grote, de echte verandering en waar deze niet van bovenaf komt.”

Het gebruik van sociale media door burgers en klanten is één van de tastbare voorbeelden van deze netwerksamenleving. In de praktijk van vandaag betekent dat dat je als organisatie op sociale media aanwezig moet zijn en de mensen daar te woord moet kunnen staan. Dit zijn de uitdagingen die nu breed worden ervaren en als issues zijn benoemd. In een breder strategisch kader betekent dit dat een organisatie op een wezenlijk andere manier in deze ‘nieuwe’ wereld moet gaan staan. Een wereld6 waarin ‘waarde’ door de samenwerking wordt gerealiseerd. Waar delen, horizontaal organiseren en transparantie de norm worden. En waar de rol van de burger en de klant verandert van ‘accepteren en consumeren’ naar actief participeren. Sommigen schetsen de transitie ook wel als een verschuiving van ‘power to the few’ naar ‘power of the many’. In een dergelijke verschuivende macht hebben organisaties andere strategieën en middelen nodig.

Gerelateerde berichten:

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *