Kun je gebeurtenissen zoals Project X in Haren voorspellen aan de hand van Twitterberichten? Is de invloed?van een bericht afhankelijk van de persoon, het sociale netwerk van die persoon of de boodschap in het?bericht? En hoe kun je het gedrag van mensen be?nvloeden via sociale media? Deze en andere vragen?stonden centraal tijdens het symposium ?Voorspellen en be?nvloeden van gedrag met sociale media? dat?TNO op 5 november organiseerde in Soesterberg. Het symposium werd bezocht door ruim 60 deelnemers?afkomstig uit verschillende sectoren, zoals veiligheid, financi?n, mobiliteit, telecom, overheid, media en?NGO?s.

Het doel van dit symposium was om een breed publiek op laagdrempelige manier toegang te geven tot de?resultaten van onderzoek dat TNO heeft gedaan naar hoe je gedrag kun voorspellen en be?nvloeden met?sociale media. Externe sprekers schetsten een breder beeld van de relevantie van het onderwerp en de?toepassing van de resultaten in de praktijk.

Na een inleiding van dagvoorzitter Jan Maarten Schraagen van TNO lichtte Reint?Jan Renes, lector aan de Hogeschool Utrecht, tot hoe menselijk gedrag werkt en?hoe je daar invloed op kunt uitoefenen. Mensen hebben twee systemen, een?impulsief en een reflectief?systeem. Veel communicatie?richt zich op het reflectieve?systeem, oftewel het gezond?verstand. Maar mensen maken?in de praktijk vaak gedachteloos gedragskeuzes op basis van?het impulsieve systeem. Sociale media maken het mogelijk?om op het kritieke moment het gedrag te be?nvloeden en?informatie op maat aan te bieden. Daarbij is het effectiever?om gewenst gedrag te faciliteren (bijvoorbeeld de weg wijzen naar een openbaar toilet) dan om ongewenst?gedrag te verbieden.

Bob Overbeeke, die zich bij Oxfam Novib bezighoudt met internet-campagnes en?innovatie op het internet, gaf een beeld van de activiteiten van Oxfam Novib die
mogelijk worden gemaakt door sociale media. Oxfam Novib kan bij het activeren?van mensen bijvoorbeeld meer maatwerk leveren voor individuen in plaats van
zich te hoeven richten op doelgroepen. Via sociale media steunde Oxfam Novib bovendien activisten bij de opstanden in Egypte en konden zij goed volgen welke
gebeurtenissen plaatsvonden, zoals een demonstratie of een arrestatie van?activisten.

In vier workshops werden de resultaten van het verkennende onderzoek van TNO gepresenteerd en sociale?mediavraagstukken en toepassingservaringen van de workshopdeelnemers met elkaar uitgewisseld.

Twitteren, wie en wat is belangrijk?
Olav Aarts introduceerde de deelnemers in de belangrijkste factoren die bepalen of iemand een bericht?verstuurt via sociale media. Daarbij blijkt dat het sociale netwerk van de persoon die het bericht verstuurt?belangrijker is dan de inhoud van het bericht of iemands persoonlijke kenmerken zoals de hoeveelheid volgers.?Het publiek was erg ge?nteresseerd in hoe je sentimentanalyse kunt doen op Twitter vanwege het specifieke?taalgebruik en was benieuwd naar het verband tussen sociale media en de praktijk.

Je organisatie via sociale media promoten, wat werkt?
Peter-Paul van Maanen besprak wat het effect is dat een organisatie kan bereiken bij verschillende?doelgroepen met het plaatsen van Twitterberichten, om daarmee de ?impact? van sociale media te meten.?TNO heeft een methode ontwikkeld waarmee de kosten-baten verhouding van Twittercampagnes kan worden?weergegeven. Zo kan worden bepaald hoeveel berichten geplaatst moeten worden om bij een doelgroep een?bepaald effect te sorteren. Vragen uit het publiek hadden onder andere betrekking op de nadere kwalitatieve?segmentering van de doelgroepen: een politieke partij kan wel veel Twitteren over een bepaald onderwerp,?maar slechts weinig zetels in de Tweede Kamer hebben en daarmee weinig impact genereren.

De publieke mening, bestuurbaar of niet?
David Langley besprak de uitkomsten van een onderzoek naar de effecten van verschillende strategie?n via?sociale media om de meningen van ouders van 12- en 13-jarige meisjes over het HPV- vaccinatieprogramma te?be?nvloeden. De eerste resultaten laten zien dat bepaalde strategie?n een effect hebben op de groep?twijfelende ouders, maar niet op de groep die hun mening al heeft bepaald. Vanuit het publiek kwam een?levendige discussie op gang over de mate waarin overheidsinstanties als betrouwbaar worden gezien in dit?soort campagnes.

Trends voorspellen, waar staan we?
Bob van der Vecht lichtte toe hoe TNO probeert te voorspellen of een briesje op Twitter tot een orkaan zal?uitgroeien aan de hand van een simulatie van berichten die verstuurd zijn vlak voor Project X in Haren. Het?blijkt mogelijk dit met terugwerkende kracht redelijk accuraat te voorspellen, maar om dit beter te laten?werken zullen meer bronnen dan Twitter gebruikt moeten worden in het model. Omdat zich in de toekomst?onverwachte gebeurtenissen voor kunnen doen, is een logische toepassing het doorrekenen van diverse?toekomstscenario?s en interventies. Uit de discussie met het publiek bleek dat een goede volgende stap in het?onderzoek zou zijn om de inhoud en het sentiment van berichten te analyseren. Het publiek stelde onder?andere vragen over hoe je aan kunt geven voor welk onderwerp je de toekomst zou willen voorspellen, en hoe?je deze onderwerpen als organisatie voorafgaand aan een hype of incident al kunt weten.

Arnout de Vries van TNO sloot af met de plenaire presentatie ?Social media: the good, the?bad and the ugly? waarin hij uiteenlopende voorbeelden gaf van goede, slechte en lelijke?kanten van sociale media. Hiermee toonde hij aan dat sociale media groepen mensen?kunnen mobiliseren om samen goede dingen te doen, maar ook kunnen functioneren als?katalysator voor bedreigingen van de maatschappelijke veiligheid en economie.

Lees meer over de inventarisatie van het gebruik van online be?nvloeding?bij overheden en bedrijfsleven uit 2012.

Ge?nteresseerd in meer informatie? Neem contact op met Rosemarie Huver