In het FD van zaterdag 23 januari een artikel over slacktivisme met de titel:??Het corrigerende effect van de ?slacktivisten??, geschreven door David Langley van TNO naar aanleiding van de promotie van Tijs van den Broek. Geen enkel bedrijf heeft een goed onderbouwde strategie voor het omgaan met massale protesten via sociale media, vindt David Langley, onderzoeker bij TNO en de Rijksuniversiteit Groningen. Hij functioneerde als medebegeleider voor het in deze column genoemde promotieonderzoek.
Bij het najagen van commerci?le doelen kan het gedrag van een bedrijf soms tot nare neveneffecten leiden. Zoals uitbuiting van leveranciers, overlast voor omwonenden, of schade aan het milieu. Wanneer blijkt dat deze nadelen voor de maatschappij onacceptabel zijn, moet het bedrijf van het ingezette plan afzien. Met alle gevolgen van dien.
In zulke gevallen is er binnen het betreffende bedrijf dus onvoldoende kritische discussie geweest om de blunder te voorkomen. Komt dit doordat werknemers te bang zijn om tegen hun bazen in te gaan? Of vergeten ze dat ze zelf, in hun rol als burgers en consumenten, ook een kritische houding mogen aannemen?
Wanneer tegengeluiden van binnen de organisatie ontbreken, dan moeten die maar van buiten komen.
Eergisteren promoveerde Tijs van den Broek cum laude aan de Universiteit Twente. Zijn promotieonderzoek gaat over luie activisten, ofwel ?slacktivisten?, die louter via de computer of smartphone deelnemen aan protestcampagnes tegen de strategie of het gedrag van een bedrijf. Het betreft hier dus tegengeluid via tweets en online petities.
Het fenomeen bestaat al een jaren, maar onderzoekers hadden nog niet aangetoond of de slacktivisten er toe doen. Zijn ze vooral bezig om hun vrienden te laten zien hoe cool ze zijn? Of kunnen ze werkelijk tegengewicht bieden om bedrijven in toom te houden?
Ten eerste de vraag: wat motiveert de slacktivisten? Van den Broek onderzocht een experimentele protestcampagne tegen vermeende slavenarbeid in buitenlandse hotels. Hij vond een duidelijk effect, namelijk dat slacktivisten die weinig tijd aan de protestwebsite wilden besteden, gemotiveerd werden om een online petitie te ondertekenen door een gevoel van verbondenheid met de slachtoffers. Collectieve identiteit, heet dat gevoel. Het bewijst dat slacktivisten werkelijk geven om het probleem waar het protest aandacht voor vraagt en niet louter uit zijn op het verhogen van hun eigen status. Ze willen er alleen weinig moeite voor doen of hebben het even te druk om er veel werk van te maken. Het is dus een denkfout om geringe bereidheid tot actie te zien als onverschilligheid.
De slacktivist zet aanhoudende druk op bestuurders en het bekritiseerde bedrijf ziet zelf dat het imagoschade oploopt
Dan de vraag of hun acties werkelijk effect hebben op het bedrijf? Van den Broek laat zien, door vele verschillende praktijkgevallen te analyseren, en nog een experiment uit te voeren, dat protestcampagnes waaraan vele slacktivisten meedoen werkelijk schadelijk voor het bedrijf zijn. Dit is merkbaar aan dalende verkoop, reputatieschade en ook aan de beurskoers.
Van den Broek noemt Royal Dutch Shell en haar, inmiddels mislukte, olie-exploratie in de Noordelijke IJszee, een van de laatste ongerepte natuurgebieden op aarde. Ging het groepsdenken binnen Shell zo ver dat geen van de 94.000 loontrekkers van het bedrijf dit een slecht idee vond? De beslissing in 2015 van de bestuurders om het plan om te keren had niet ??n oorzaak. De verhouding tussen de hoge exploratiekosten en de verwachte aanhoudende lage olieprijs wogen zeker zwaar mee.
Maar ook de massa slacktivisten speelde een merkbare rol, en wel op twee manieren. Ten eerste hielden de vele steunbetuigingen voor de protestcampagne de druk op beleidsmakers hoog. Onder andere presidentskandidaat Hillary Clinton gaf aan dat het risico voor het milieu te hoog is om het olieboren zinvol te maken. Dit alles zorgde voor onzekerheid rond de toekomstige wetgeving voor het exploiteren van die olievelden.
Ten tweede zag Shell hoe het imagoschade opliep: het bedrijf werd neergezet als roekeloze winstjager en vernieler van de wereldnatuur. Volgens ft.com gaven bestuurders van het olieconcern toe dat de massale aandacht een deuk in de reputatie van het bedrijf had aangebracht.
Wanneer een bedrijf door de slacktivisten flink onder vuur wordt genomen, weten bestuurders vaak niet hoe ze moeten reageren. Meestal zwijgen ze, hopend dat de storm overwaait. Van den Broek laat ook zien dat deze responsstrategie niet slim is, en de schade zelfs kan verergeren. Door op een constructieve wijze in discussie te gaan met de slacktivisten is er kans om tenminste een deel van de opgelopen schade te herstellen.
In het tijdperk voor sociale media bleef de mening van de massa vaak onduidelijk. Nu niet meer. Tenminste: de klagende consumenten van nu zijn betrokken genoeg om hun gedachten te delen. Dit biedt het bekritiseerde bedrijf de kans duidelijk te maken dat het als een goede burger wil optreden en, naast winstmaximalisatie en aandeelhouderswaarde, ook andere pro-sociale doelen nastreeft. Hiervan kan zowel bedrijf als samenleving profiteren.
Bronnen: FD
