SocialMediaDNA richt zich op kennisdeling rondom social media, politie en maatschappelijke veiligheid. Onderwerpen vari?ren van de online aspecten van openbare orde, opsporing, vervolging, rechtspraak tot crisisbeheersing en communicatie.
Heeft jouw like, share of tweet echt invloed op het klimaatbeleid van Shell of op de werkomstandigheden van Apple-fabrieksmedewerkers? Tijs van den Broek (TNO, Universiteit Twente) deed onderzoek naar de meest passieve vormen van activisme en concludeerde: het veel bekritiseerde ?slacktivisme? werkt wel degelijk.
Een interview van?Carline Lucassen, stagiaire bij Kaleidos Research met Tijs van den Broek:?
Van den Broek deed onderzoek naar digitale vormen van slacktivisme gericht tegen bedrijven die in direct contact staan met hun consumenten. Hij volgde onder meer een campagne van een ngo?die Nederlandse banken wilde stimuleren om mensenrechten te respecteren bij landinvesteringen in derdewereldlanden. Daarnaast voerde hij een financi?le analyse uit, waarbij hij bestudeerde in hoeverre beursgenoteerde bedrijven schade ondervonden van slacktivisme. Ook cre?erde hij een experimentwaarbij hij een nep-protest opzette in de vorm van een?online petitie tegen hotelslavernij in Zuid-Europa.
Wat versta je onder slacktivisme? “Slacktivism of slacktivisme is eigenlijk actievoeren zonder moeite. De term is een combinatie van het Engelse woord?slacker?? luiwammes ? en activisme, wat natuurlijk juist staat voor het opkomen voor een bepaald sociaal doel. Slacktivisme is niet nieuw; in de jaren 60 en 70 reden mensen al rond met kritische bumperstickers op hun auto. Maar het fenomeen heeft een vlucht genomen door het internet, waar je op een simpele manier ? via het liken van Facebookberichten, kijken van YouTube-video?s en tekenen van online petities???protestacties kunt steunen.
Tussen het tekenen van petities en het kijken van YouTube-video?s zit natuurlijk wel een?verschil. Als je het bekijkt als een soort pyramide, staat het?kijken van een YouTube-video onderaan en?het tekenen van petities een stuk hoger. Maar het kijken van een video heeft ook effect: een stijgend aantal??views? ?werkt mee om een video met eenboodschap te verspreiden.”
Slacktivisme kan echt schade aanrichten bij firma?s
Veel critici beweren dat slacktivisme niet of nauwelijks?effect heeft, maar jouw onderzoek toont iets anders aan.
“Slacktivisme zorgt ervoor dat een protest groter en zichtbaarder wordt en cre?ert daarmee participatie. Daarnaast kan slacktivisme?echt schade aanrichten bij firma?s. Ik heb een financi?le analyse uitgevoerd naar online protestacties gericht tegen beursgenoteerde bedrijven. Daaruit blijkt dat een online protestactie tot een negatieve schommeling leidt in de beurskoerswaarde van een bedrijf. Het effect is wel afhankelijk van hoe groot een actie is en van wie er actie voert ? ngo?s hebben vaak meer succes dan consumenten, waarschijnlijk doordat ngo’s?meer middelen bezitten.”
Op welke manier speelt het digitale aspect een rol in deze successen?
“Ten eerste denk ik dat internet?de drempel om mee te doen aan een protest sterk verlaagt; het retweeten of liken van een bericht kost immers weinig tijd. Ten tweede worden door digitale media veel acties zichtbaar. Dat werkt zowel positief als negatief. Aan de ene kant helpt die zichtbaarheid om een actie te verspreiden. Maar uit een experiment dat ik heb uitgevoerd blijkt dat het openbare van bijvoorbeeld sociale media juist?ook een drempel kan vormen, bijvoorbeeld omdat mensen bang zijn dat hun Facebook-vrienden hun politieke idee?n afkeuren.”
Dit gaat in tegen een veelgehoorde kritiek op slacktivisme, namelijk dat slacktivisten deelnemen aan digitale protesten uit een soort ijdelheid; om publiekelijk te laten zien dat ze altru?stisch zijn ingesteld.?
“Mijn verwachting was dan ook dat hoe meer openbaar een online actie was, hoe sneller slacktivisten geneigd zouden zijn om deel te nemen. Het tegenovergestelde blijkt dus waar.”?Mensen die weinig moeite willen doen, willen ook zo onzichtbaar mogelijk meedoen. Digitale media kunnen op deze manier een dempend effect hebben op activisme. Zeker bij controversi?le onderwerpen kan ik me dat goed voorstellen. Met name in sommige andere regio?s in de wereld ligt het heel gevoelig om je mening te uiten over bijvoorbeeld een mensenrechtensituatie.
Wat zijn nou de succesvolle ?slacktivist?-tactieken?
“Er is een heel scala aan tactieken dat je kunt gebruiken. Er zijn bijvoorbeeld ngo?s die de dialoog opzoeken en ngo?s die juist eerder de confrontatie?opzoeken met bedrijven. Het succes en de werkwijze van slacktivisten is verder afhankelijk van het type bedrijf dat wordt bekritiseerd, afhankelijk van de industrie en afhankelijk van de zogehetenpublic opportunity structures; zijn er schandalen of andere dingen in de top die bedrijven wat gevoeliger maken? Ngo?s maken eigenlijk altijd gebruik van een een mix van tactieken om een markt te bewegen. Ik denk ook dat de kracht niet zit in ??n tactiek, maar juist in het combineren van verschillende tactieken.”
Wat kunnen activisten leren van slacktivisten? ? ?
“Grote organisaties achter slacktivisten, zoals Avaaz.org en Change.org, zijn heel plat: Avaaz.org had toen ik ze interviewde bijvoorbeeld maar 50 medewerkers om een miljoenenpubliek te bedienen. Deze organisaties zijn heel effici?nt in het gebruik van financi?le middelen. Misschien kunnen traditionele ngo?s meer toewerken naar een soortgelijke platformachtige structuur; op die manier kunnen ze kosten besparen?en een groter publiek bereiken. ”
De digitalisering van onze samenleving gaat steeds verder. Zal slacktivisme ooit de plaats innemen van offline activisme?
“Ik heb voor dit onderzoek meegelopen met een grote ngo die veel gebruikmaakt van online activisme. Hun?succes ligt grotendeels bij hun lobbyisten, die met medewerkers van bedrijven onderhandelen en op die manier druk uitoefenen. Onderhandelen kun je moeilijk digitaal doen. Ik denk dus niet dat het ??n het ander gaat vervangen; ik geloof eerder in die online-offline-combinatie.
Wat ik mezelf weleens afvraag, is hoe de digitalisering van protest zich verhoudt tot onze bewuste keuzes. Er worden steeds meer tools ontwikkeld die je kunt installeren en die vervolgens voor jou protestacties selecteren. E?n klik is dan voldoende om die acties te steunen. En als?actievoeren bijna compleet?geautomatiseerd?wordt,?ben je dan nog bewust aan het actievoeren?”
Tijs van den Broek promoveerde op 21 januari 2016 aan de Universiteit Twente op basis van zijn proefschrift ?When Slacktivism Matters: On the Organization and Outcomes of Online Protest Targeting Firms?.
Een interessant artikel uit de Volkskrant van journaliste Heleen van Lier. Zij schreef over de macht van sociale media waarin ze voorbeelden noemt van zogenaamde ‘foute’ bedrijven die onder druk worden gezet via websites. Dit fenomeen zie je de laatste tijd ook veel bij de politie. Met name Geenstijl is zeer actief, bijvoorbeeld zoals ze rondom het thema ‘bonnenfabriek bij de politie’ waren. Hieronder is het artikel van Heleen van Lier op een 2.0 wijze samengevat. Tenslotte laten we een aantal politievoorbeelden zien.
Greenpeace actie Nestl?
Actieclubs gebruiken sociale media als Twitter, Hyves, Facebook en YouTube om ‘foute’ bedrijven tot goede en eerlijke producten te bewegen. En zie, het werkt. Honderdduizenden consumenten helpen graag mee. Het voedingsmiddelenconcern Nestl? was in maart het slachtoffer van een sociale-mediacampagne van Greenpeace. De activistische milieuorganisatie beschuldigde Nestl? ervan populaire chocoladeproducten als KitKat te produceren met palmolie van leveranciers die hiervoor regenwoud kapten. Dit zou tot de ondergang van dieren leiden, zoals de Orang Oetan. Greenpeace spoorde mensen via onder andere Facebook en Twitter aan om het bedrijf te mailen met de oproep: stop met palmolie waarvoor regenwoud is verwoest in KitKats.
Het filmpje over de palmolieactie
Nestl? werd bestookt met 300 duizend e-mails van mensen uit de hele wereld. Ook op de Facebook-pagina van het concern stonden woedende reacties van Facebookers. Het bedrijf reageerde op een totaal foute manier: het beriep zich op het auteursrecht en wilde alle uitingen waarin het Nestl?-logo werd gebruikt, laten verwijderen. Ook de Facebook-pagina werd in zijn geheel verwijderd. Hierdoor trok de campagne alleen maar meer aandacht. Uiteindelijk zwichtte het Zwitserse concern voor de actie en zegde de samenwerking met dubieuze palmolieleveranciers op.
Oxfam Novib
De ontwikkelingssamenwerkingsorganisatie Oxfam Novib wist afgelopen winter met een sociale-mediacampagne zeven winkelketens zover te krijgen om meer ‘eerlijke’ chocolade te verkopen, afkomstig van leveranciers die boeren een redelijke prijs voor hun cacao betaten. Met de ‘Groene Sint-actie’ konden Hyvers zelf een actieheld samenstellen, waarmee ze samen met de Groene Sint gingen strijden voor eerlijke chocolade. De deelnemer kon virtuele winkelpuien van ‘foute’ winkels besmeuren met teksten. Dit leverde 150 duizend afbeeldingen van besmeurde winkelpuien op, die weer werden verspreid via sociale netwerken. De consument was er op een leuke manier van op de hoogte gebracht welke chocoladeletters ze vooral niet moesten kopen, en de supermarkten pasten nog tijdens de campagne hun assortiment aan.
Het resultaat van de actie werd geplaatst op de fotowebsite Flickr. Door alle foto’s goed zichtbaar te voorzien van de winkelnamen, kwamen ze hoog terug in Google als er op de naam van de supermarktketen werd gezocht. De winkels waren natuurlijk niet blij met deze prominente negatieve publiciteit, en zeven ketens beloofden nog tijdens de campagne meer eerlijke chocolade te gaan verkopen. Volgens Oxfam zullen in 2012 alleen nog maar eerlijke en duurzame chocoladeletters in Nederland verkrijgbaar zijn. In 2010 krijgt de Groene Sint-campagne een vervolg. Dan richt Oxfam Novib de pijlen op oneerlijke koffie.
Groene Sint actie
Hyves en de Groene Sint actie
Bob Overbeeke van Oxfam Novib weet hoe het werkt met de sociale media. Hij zette als medeverantwoordelijke voor de sociale-media-activiteiten meerdere succesvolle campagnes op. ‘De kunst is om ervoor te zorgen dat mensen je boodschap voor je gaan verspreiden’, zegt Overbeeke. ‘We lokken mensen met entertainment, zoals het maken van je eigen actieheld, en vragen ze dan iets terug te doen’, zegt hij.
Oxfam Novib probeert campagnes altijd zo aantrekkelijk en leuk mogelijk te maken. ‘Ook moet je het zo makkelijk mogelijk maken om dingen te delen met andere sociale netwerkers’, zegt Overbeeke. ‘Alleen zo zorg je ervoor dat mensen het naar elkaar doorsturen.’ Dat is belangrijk, want het overgrote deel van de mensen, volgens Greenpeace zo’n 80 procent, wordt via sociale netwerken bereikt doordat ze door anderen worden uitgenodigd om mee te doen. De honderden miljoenen gebruikers van Facebook, Hyves, Twitter en YouTube zijn genegen dit te doen, dat maakt het makkelijker dan ooit om een goede zaak te steunen. In een economisch ongunstige tijd, als mensen de hand het liefst op de knip houden, kunnen ze toch bijdragen aan een betere wereld. Ze krijgen gratis een goed gevoel en kunnen aan hun vrienden laten zien hoe ge?ngageerd ze zijn.
Goede doelen, Oxfam Novib en Greenpeace voorop, zetten sociale media steeds vaker in om mensen bewust te maken van een probleem, en om druk uit te oefenen op foute bedrijven. Sociale media en goede doelen vormen een logische combinatie. Via sociale media kunnen grote groepen mensen gemobiliseerd worden om hun misgenoegen over kwalijke zaken kenbaar te maken. Sociale-media-acties zijn eigenlijk niet veel meer dan een moderne, snellere, openbare versie van de petitie. ‘De macht van sociale netwerken ligt vooral in de hoeveelheid consumenten die ermee bereikt kunnen worden’, zegt Elroy Bos, hoofd communicatie van Greenpeace. ‘Bedrijven kunnen honderdduizenden consumenten die hun onvrede laten blijken, niet negeren.’ Zij worden hierdoor gedwongen hun beleid aan te passen, hun assortiment te verduurzamen of vervuilende activiteiten te staken.
Greenpeace en Oxfam Novib krijgen ‘foute’ bedrijven met behulp van Facebook, Twitter, Hyves en YouTube succesvol op de knie?n. Zij hebben een voorsprong op organisaties die nog niet weten hoe ze met sociale media moeten omgaan.
Regie
Een nadeel van de kettingreacties is dat sociale media-acties een eigen leven kunnen gaan leiden en de goede doelen organisaties de regie over hun campagnes kwijtraken. Lang nadat campagnes zijn afgelopen, kan de achterban een merk achterna blijven zitten. Zo bleven Facebookers maar anti-Nestl?-pagina’s aanmaken en zich negatief uitlaten op reactiefora, ook al had Greenpeace zijn doel al bereikt.’Sociale media zijn een machtig middel, je hebt er niet altijd controle over’, zegt Bos van Greenpeace.
Zowel Bos als Overbeeke ziet het opzetten van een pressiecampagne via sociale media dan ook als laatste middel. Bos: ‘Pas als we merken dat de bedrijven echt niet van plan zijn om hun foute bezigheden te staken, gaan we naar de consumenten. We waarschuwen bedrijven altijd eerst dat we dat van plan zijn.’ Oxfam Novib heeft een code voor zichzelf opgesteld. ‘We passen uitgebreid hoor en wederhoor toe en geven bedrijven altijd de kans om intenties uit te spreken. Pas als we in lobbygesprekken merken dat de bedrijven echt niet van plan zijn om hun foute bezigheden te staken, roepen we de hulp in van de consumenten.’
Greenpeace actie Facebook
Greenpeace zet niet alleen sociale netwerken in, maar houdt ze ook kritisch in de gaten. Dat blijkt uit de nieuwste actie. Het datacenter van Facebook, waar de foto’s en andere gegevens van de 500 miljoen Facebookers op servers zijn opgeslagen, draait op de energie van vuile steenkoolcentrales. Voor de internationale milieuorganisatie was dat reden om een Unfriend Coal-actie te beginnen. De actie richt zich tegen Facebook, via Facebook. Greenpeace maakte een tekenfilmpje waarin Facebook-oprichter Mark Zuckerberg wordt opgeroepen om windenergie te gebruiken. De kijkers worden opgeroepen Zuckerberg te ‘unfrienden’ en er via Facebook-pagina’s op aan te dringen dat Facebook schone energie gaat gebruiken. Inmiddels hebben 500 duizend mensen zich aangesloten bij Facebookpagina’s waarop ’s werelds grootste sociale netwerk wordt opgeroepen de servers op duurzame energie te laten draaien. Facebook heeft daar afwijzend op gereageerd. Volgens Facebook heeft het bedrijf geen invloed op de herkomst van de elekticiteit; de onderneming zegt verder dat het datacenter weliswaar relatief veel steenkool gebruikt, maar dat de energie effici?nt wordt benut. De actie loopt nog, en de anti-Facebook Facebookpagina’s bestaan nog steeds.
Greenpeace actie Facebook
Greenpeace actie BP
De olieramp in de Golf van Mexico bezorgt olieconcern BP niet alleen een miljardenrekening, maar ook flinke imagoschade. Het Britse Greenpeace riep mensen op een nieuw logo en een nieuwe slogan voor het bedrijf te bedenken. Dit leverde tweeduizend logo’s op, die werden geplaatst op de fotosite Flickr. Bijna 900 duizend mensen bekeken de nieuwe logo’s bij Flickr, en nog veel meer mensen zagen de logo’s op de websites en kranten die de creatieve uitspattingen hadden overgenomen. Slogans die zoal langskwamen, waren: ‘BP is Big Problem’, ‘BP is Broken Pipes’ en ‘BP is Best Polluter’. In tegenstelling tot de meeste bedrijven onderging BP de campagne niet lijdzaam. Op een eigen Flickr-pagina heeft BP al bijna duizend foto’s geplaatst van schoonmaakploegen die de stranden en het water reinigen. Ook zijn er foto’s van indrukwekkende schookmaakinstallaties, voorlichtingsevenementen en dieren die kerngezond lijken te zijn, ondanks de olie.
Greenpeace oproep nieuwe logo BP
Hieronder hyperlinks van www.geenstijl.nl over enkele politievoorbeelden:
De potentie van het internet om onze woede te verenigen en te ontladen is groot, al zijn de wettelijke kaders nog vaag. ?Leonie Breebaart schreef over de machteloosheid van de gewone burger ?tegenover de graaicultuur bij grote ondernemingen, zoals banken (Letter&Geest, ?16 februari). “Van een collectief dat een vuist kan maken en kan dreigen, is geen ?sprake meer.” Hiermee onderschat ze de snelle evolutie van een nieuwe vorm ?van maatschappelijke dialoog: online massa-activisme.?Het straffen van onwenselijk gedrag van een bedrijf door hun producten niet te ?kopen is voor de meeste mensen niet makkelijk. De consument heeft maar ?gebrekkige informatie over alle complexiteit van bedrijven. Ook belandt de ?betrokken consument regelmatig zelf in een positie van hypocrisie: hij koopt spaarlampen, maar pakt ook het vliegtuig naar Londen in plaats van de trein. We ?hebben als consumenten echter wel een collectieve verantwoordelijkheid voor de ?wereld waarin we leven. Wanneer we de bankenbonussen verwerpelijk vinden ?en dat een hoge prioriteit geven, dan zouden we in actie moeten komen. Zo niet ?via ons consumptiegedrag, dan wel door onze woede te uiten.?Breebaart citeert de Duitse filosoof Peter Sloterdijk over het gebrek aan een ‘wereldwoedebank’ om ons kritisch gevoel tegenover slecht commercieel gedrag ?te verzamelen en te hefbomen. Maar is het uitgesloten dat een ?wereldwoedebank nog kan komen? Het gebruik van online sociale media om de ?menigte op laagdrempelige wijze te verenigen, heeft in zeer korte tijd enorme ?sprongen gemaakt. Het begon met ontevreden klanten met een creatieve geest, ?zoals muzikant Dave Carroll en zijn video over hoe zijn gitaar stuk ging tijdens ?een reis met United Airlines. De video werd een online rage en schaadde de ?beurskoers van de vliegmaatschappij. In Nederland hadden we de Twitteractie ?van Youp van ’t Hek tegen slechte klantenservice.
De potentie van het internet om onze woede te verenigen en te ontladen is ?groot, al zijn de wettelijke kaders nog vaag. ?Leonie Breebaart schreef over de machteloosheid van de gewone burger tegenover de graaicultuur bij grote ondernemingen, zoals banken (Letter&Geest, 16 februari). “Van een collectief dat een vuist kan maken en kan dreigen, is geen sprake meer.” Hiermee onderschat ze de snelle evolutie van een nieuwe vorm van maatschappelijke dialoog: online massa-activisme.?Het straffen van onwenselijk gedrag van een bedrijf door hun producten niet te kopen is voor de meeste mensen niet makkelijk. De consument heeft maar gebrekkige informatie over alle complexiteit van bedrijven. Ook belandt de betrokken consument regelmatig zelf in een positie van hypocrisie: hij koopt spaarlampen, maar pakt ook het vliegtuig naar Londen in plaats van de trein. We hebben als consumenten echter wel een collectieve verantwoordelijkheid voor de wereld waarin we leven. Wanneer we de bankenbonussen verwerpelijk vinden en dat een hoge prioriteit geven, dan zouden we in actie moeten komen. Zo niet via ons consumptiegedrag, dan wel door onze woede te uiten.
Breebaart citeert de Duitse filosoof Peter Sloterdijk over het gebrek aan een ‘wereldwoedebank’ om ons kritisch gevoel tegenover slecht commercieel gedrag?te verzamelen en te hefbomen. Maar is het uitgesloten dat een wereldwoedebank nog kan komen? Het gebruik van online sociale media om de menigte op laagdrempelige wijze te verenigen, heeft in zeer korte tijd enorme sprongen gemaakt. Het begon met ontevreden klanten met een creatieve geest, zoals muzikant Dave Carroll en zijn video over hoe zijn gitaar stuk ging tijdens een reis met United Airlines. De video werd een online rage en schaadde de beurskoers van de vliegmaatschappij. In Nederland hadden we de Twitteractie van Youp van ’t Hek tegen slechte klantenservice.?Inmiddels zijn er meerdere potenti?le wereldwoedebanken in wording. In Nederland lobbyt de Eerlijke Bankwijzer over maatschappelijk verantwoord bankieren, waarbij hun website consumenten helpt om banken te vergelijken en een persoonlijk overstapadvies in te winnen. Internationaal is het digitale protestnetwerk Avaaz de grootste online campagnevoerder, waarbij een gedeelte van de 19 miljoen leden meebeslist over de doelwitten voor hun woedekanon. Toen mediamagnaat Rupert Murdoch zijn imperium wilde uitbreiden met het Britse satelliettelevisienetwerk BSkyB, kwam Avaaz met een protestcampagne waaraan een miljoen leden meededen. Met succes: de overname werd uitgesteld en van uitstel kwam afstel. De potentie van het internet om onze woede te verenigen en te ontladen is groot, al gaat het nog met vallen en opstaan. Het bedrijf dat de opmars van de online activist aan zijn laars lapt, kan flink in de kou komen te staan.
Wel bevindt online actievoeren zich nog in een soort wildwesttijdperk, waarin we enerzijds met elkaar leren wat werkt en anderzijds wat wettelijk mag. Neem de online campagne van journalist Jelle Brandt Corstiustegen de bonus van SNS Reaal-topman Sjoerd van Keulen. Brandt Cortius publiceerde Van Keulens e-mailadres en riep tegen zijn digitale achterban op de ex-bankier met berichten te bestoken totdat hij zijn bonus zou teruggeven. Advocaat Gerard Spong noemde de oproep een vorm van kwaadaardige stalking en daarom mogelijk strafbaar. Een spannende affaire: hoewel actievoerders in de fysieke wereld wel vaker de wettelijke grenzen opzoeken, zijn de wettelijke kaders van het digitale Wilde Westen vager. De komende tijd zal blijken of deze manier om massale woede te verbinden en op een doel te richten wettelijk is toegestaan en algemeen geaccepteerd wordt.
Wil je meer weten over slacktivisme of e-herding? Dan is o.a. het werk van?David Langley?of Tijs van den Broek van TNO iets om verder op te zoeken. Hier?staat een overzicht van enkele artikelen uit het project over online be?nvloeding van gedrag.
