SON-M: onderzoek naar online sociale beïnvloeding

In het onderzoekstraject SON-M onderzoekt TNO vanuit verschillende disciplines de kracht van online sociale beïnvloeding. Het doel van dit onderzoek is om beter te begrijpen hoe deze vorm van beïnvloeding werkt. Op basis daarvan kan het ontstaan van online (collectief) gedrag worden waargenomen en kan de kennis over de mechanismen achter online sociale beïnvloeding worden ingezet om dit gedrag te voorspellen en waar wenselijk te beïnvloeden. Dit artikel zet een aantal resultaten van dat onderzoek op een rij.

Mensen zijn sociale wezens. Elk individu maakt onderdeel uit van een sociaal netwerk, dat bestaat uit familie, vrienden en collega’s, maar ook onbekenden. En naast het feit dat al die individuen eigen behoeften, waarden en wensen hebben die hun gedrag bepalen, wordt hun gedrag ook sterk beïnvloed door expliciete en vooral ook impliciete regels van hun sociale omgeving. De kracht van sociale beïnvloeding is groot en wordt bepaald door een (ijs)berg aan factoren die dankzij social media steeds zichtbaarder lijken.

Met de komst van Internet en meer specifiek met de komst van verschillende sociale netwerken zoals Twitter, Hyves en Facebook, heeft deze kracht aan dimensies gewonnen. Het aantal mensen binnen een (actief) sociaal netwerk groeit en de specifiekheid van de contacten neemt toe. Bovendien is de snelheid van de communicatie door de komst van sociale netwerksites enorm toegenomen en is communicatie tijd en plaats onafhankelijk. Deze verschillende kenmerken van Internet maken dat de kennis over sociale beïnvloeding niet één op één vertaalbaar is naar de online wereld.

Online sociale beïnvloeding

Op sociale netwerken kunnen willekeurige individuen zich verenigen en zich sterk maken voor een gezamenlijk doel. We hebben de macht vanuit de massa, vanuit de publieke opinie al een aantal keer in de praktijk gezien: de “twitter-revoluties” in Moldavië en recentelijk in Egypte, en de KitKat-campagne van Greenpeace tegen het gebruik van niet duurzame palmolie door Nestlé. Bedrijven en overheden worden hiermee geconfronteerd, en TNO biedt kennis en kunde om dit soort ontwikkelingen te monitoren, de kracht en duur te bepalen en reactief of proactief hierop te reageren.

Ook op individueel niveau laten we keuzes steeds meer afhangen van die van vrienden/ onbekenden. Gingen we vroeger af op het advies van de verkoper en de buurman, tegenwoordig krijgen we online advies uit de hele wereld. Via TNO krijgen organisaties inzicht in welke impact sociale beïnvloeding heeft op individueel gedrag en op keuzes en hoe ze hier in hun interactie met burgers en klanten op kunnen inspelen.

SON-M: het onderzoek van TNO

TNO kijkt vanuit verschillende perspectieven naar online sociale beïnvloeding:

• Macro
  TNO maakt patronen inzichtelijk binnen de grote hoeveelheden online data, zoals verspreiding van informatie en omslagen in sentiment. Hiertoe wordt o.a. gebruik gemaakt van datamining, social network analysis, agent-based modelling en visualisatie.
• Micro
  Op het niveau van het individu worden drie belangrijke aspecten aan online sociale beïnvloeding onderscheiden: actorkenmerken (ontvanger of zender), boodschapkenmerken en kenmerken van het sociale netwerk. Via theorievorming (sociologie en psychologie) en data-analyse wordt inzicht verkregen in de wijze waarop deze aspecten van invloed zijn.
• Reflectief
  TNO kijkt naar de impact die online sociale media hebben op de samenleving en naar de ethische kant van het bewust gebruik van online sociale beïnvloeding.

TNO wil organisaties de tools te geven om beter inzicht te krijgen in online sociale netwerken, en gericht te handelen. Eerder organiseerde TNO een symposium waarin op hoofdlijnen enkele resultaten gedeeld werden. Ook werd er een quickscan gepubliceerd waarin de issues die op dit moment door overheid en bedrijfsleven worden ervaren bij het gebruik van sociale media en het verkrijgen van inzicht in online sociale beïnvloeding duidelijk werden.

Inmiddels zijn er ook heel wat wetenschappelijke papers gepubliceerd voor diegenen die iets meer diepgang wensen. Hieronder een overzicht van een aantal artikelen:

• Online social behavior in Twitter: literature overview
• Patterns of herding and their occurrence in an online setting
• Modeling individual and collective opinion in online social networks
• Understanding the impact of online social networks on disruptive innovation
• Influence of controlled and uncontrolled interventions in Twitter for different target groups
• An agent based approach to modeling online social influence
• Towards a social media based model of trust and its application
• Anomaly detection for internet surveillance

Eerder stond er ook een interessant artikel over de principes van gedragsverandering in online platformen (bron: Ministerie van Algemene Zaken), waarin mediapsycholoog Mischa Coster laat zien dat gedragsprincipes uit de sociale- en mediapsychologie ook van toepassing zijn op sociale media:

Deze SlideShare-presentatie is niet meer beschikbaar.

Gedragsverandering-en-social-media from socialmediadna