ijsberg-gedragIn het onderzoekstraject SON-M onderzoekt TNO vanuit verschillende disciplines de kracht van online sociale be?nvloeding. Het doel van dit onderzoek is om beter te begrijpen hoe deze vorm van be?nvloeding werkt. Op basis daarvan kan het ontstaan van online (collectief) gedrag worden waargenomen en kan de kennis over de mechanismen achter online sociale be?nvloeding worden ingezet om dit gedrag te voorspellen en waar wenselijk te be?nvloeden. Dit artikel zet een aantal resultaten van dat onderzoek op een rij.

Mensen zijn sociale wezens. Elk individu maakt onderdeel uit van een sociaal netwerk, dat bestaat uit familie, vrienden en collega?s, maar ook onbekenden. En naast het feit dat al die individuen eigen behoeften, waarden en wensen hebben die hun gedrag bepalen, wordt hun gedrag ook sterk be?nvloed door expliciete en vooral ook impliciete regels van hun sociale omgeving. De kracht van sociale be?nvloeding is groot en wordt bepaald door een (ijs)berg aan factoren die dankzij social media steeds zichtbaarder lijken.

Met de komst van Internet en meer specifiek met de komst van verschillende sociale netwerken zoals Twitter, Hyves en Facebook, heeft deze kracht aan dimensies gewonnen. Het aantal mensen binnen een (actief) sociaal netwerk groeit en de specifiekheid van de contacten neemt toe. Bovendien is de snelheid van de communicatie door de komst van sociale netwerksites enorm toegenomen en is communicatie tijd en plaats onafhankelijk. Deze verschillende kenmerken van Internet maken dat de kennis over sociale be?nvloeding niet ??n op ??n vertaalbaar is naar de online wereld.

Online sociale be?nvloeding

Op sociale netwerken kunnen willekeurige individuen zich verenigen en zich sterk maken voor een gezamenlijk doel. We hebben de macht vanuit de massa, vanuit de publieke opinie al een aantal keer in de praktijk gezien: de ?twitter-revoluties? in Moldavi? en recentelijk in Egypte, en de KitKat-campagne van Greenpeace tegen het gebruik van niet duurzame palmolie door Nestl?. Bedrijven en overheden worden hiermee geconfronteerd, en TNO biedt kennis en kunde om dit soort ontwikkelingen te monitoren, de kracht en duur te bepalen en reactief of proactief hierop te reageren.

Ook op individueel niveau laten we keuzes steeds meer afhangen van die van vrienden/ onbekenden. Gingen we vroeger af op het advies van de verkoper en de buurman, tegenwoordig krijgen we online advies uit de hele wereld. Via TNO krijgen organisaties inzicht in welke impact sociale be?nvloeding heeft op individueel gedrag en op keuzes en hoe ze hier in hun interactie met burgers en klanten op kunnen inspelen.

SON-M: het onderzoek van TNO

TNO kijkt vanuit verschillende perspectieven naar online sociale be?nvloeding:

  • Macro
    TNO maakt patronen inzichtelijk binnen de grote hoeveelheden online data, zoals verspreiding van informatie en omslagen in sentiment. Hiertoe wordt o.a. gebruik gemaakt van datamining, social network analysis, agent-based modelling en visualisatie.
  • Micro
    Op het niveau van het individu worden drie belangrijke aspecten aan online sociale be?nvloeding onderscheiden: actorkenmerken (ontvanger of zender), boodschapkenmerken en kenmerken van het sociale netwerk. Via theorievorming (sociologie en psychologie) en data-analyse wordt inzicht verkregen in de wijze waarop deze aspecten van invloed zijn.
  • Reflectief
    TNO kijkt naar de impact die online sociale media hebben op de samenleving en naar de ethische kant van het bewust gebruik van online sociale be?nvloeding.

TNO wil organisaties de tools te geven om beter inzicht te krijgen in online sociale netwerken, en gericht te handelen. Eerder organiseerde TNO een symposium?waarin op hoofdlijnen enkele resultaten gedeeld werden. Ook werd er een quickscan gepubliceerd waarin de issues die op dit moment door overheid en bedrijfsleven worden ervaren bij het gebruik van sociale media en het verkrijgen van inzicht in online sociale be?nvloeding duidelijk werden.

Inmiddels zijn er ook heel wat wetenschappelijke papers gepubliceerd voor diegenen die iets meer diepgang wensen. Hieronder een overzicht van een aantal artikelen:

Eerder stond er ook een interessant artikel over de principes van gedragsverandering in online platformen (bron: Ministerie van Algemene Zaken), waarin mediapsycholoog Mischa Coster laat zien dat gedragsprincipes uit de sociale- en mediapsychologie ook van toepassing zijn op sociale media:

 

Gerelateerde berichten:

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.