Door: Debora de Laaf, manager communicatie Aegon Nederland? 02 juli 2014 ?@DeboraLaaf
Wat komt er kijken bij de online communicatie van een groot evenement? Hoe kan Twitter je helpen bij het managen van een crisis en onze veiligheid? Zomaar even twee vragen die de revue passeerden tijdens de afgelopen social media club Den Haag (SMC070)-avond. Een kijkje in de online socialmediakeuken van grote events en andere spectaculaire gebeurtenissen. Een uitgebreid verslag.
Nuclear Security Summit
2 dagen. 4 organisaties. 53 landen. 58 wereldleiders. 2000 medewerkers. 3000 journalisten. 5000 delegaties. 1 onderwerp: nucleaire veiligheid.
Het duizelt cijfers als Tanja Jans met haar presentatie?begint over het grootste evenement dat Nederland dit jaar organiseerde: de Nuclear Security Summit 2014. In een duizelingwekkende snelheid leidt ze de bezoekers van de smc070-avond enthousiast langs alle online communicatie tijdens deze wereldtop, afgelopen maart.
Gefaseerde aanpak
Zo?n groots evenement kan natuurlijk niet zonder plan. Tanja vertelt hoe de communicatie systematisch vanuit vier fases is ingericht.
Deze aanpak was de leidraad voor alle online communicatiemiddelen die tijdens de Top zijn ingezet.
?Website?kan natuurlijk niet down gaan?
De website kende ook verschillende fases.
- Een fase voorafgaand aan het event. De website werd, naarmate het event dichterbij kwam, uitgebreid. Tijdens deze fase was de site vooral bedoeld om informatie te geven over wat de summit inhield. Bezoekers die kwamen voor bijvoorbeeld informatie over de mogelijke consequenties voor omwonenden, werden omgeleid naar de site van de gemeente Den Haag. De drie kernboodschappen van de NSS waren altijd op de homepage zichtbaar. Te weten: 1)?het verminderen van gevaarlijk nucleair materiaal in de wereld, 2) het verbeteren van de veiligheid van alle nucleaire materialen en radioactieve bronnen en 3) het verbeteren van de internationale samenwerking. Tanja: “We hebben heel bewust gekozen voor een drieslag. En niet een vierslag. Dit omdat je een drieslag beter kunt onthouden en oplepelen. Juist doordat iedereen de drie boodschappen kan dromen, is de communicatie heel consistent en wordt die letterlijk overgenomen.”
- In de fase tijdens de NSS was de website vooral gericht op de vraag: wat gebeurt er nu eigenlijk? Levendige content met een?livestream maakte dat mensen een beeld kregen van wat er allemaal gebeurde.
- De derde fase is die na het evenement en?de huidige site zoals je die nu nog kunt vinden. Deze fase is bedoeld als archief tot dat er een nieuwe summit in 2016 gehouden is.
De uitdaging bij het opzetten van de site was vooral de beveiliging. De site van zo?n wereldtop, met zo?n onderwerp, kan natuurlijk niet ?down? gaan. “Dat was soms wel wringen”, vertelt Tanja. “Want collega?s van ?cyber security?zeggen: ‘Alles wat online is, kun je hacken’. Dus zij gaan uit van de meest haalbare beveiliging. Maar dat is niet altijd het meest werkbare. Je kunt wel een site bouwen, maar daarmee staat die nog niet. Je moet informatie via het CMS-systeem kunnen toevoegen.”
App voor deelnemers en journalisten
Naast de website wilde de organisatie ook de deelnemers zo goed mogelijk informeren, zowel de delegaties als de journalisten. Daarom ontwikkelden ze een app die als het ware fungeerde als een realtime digitaal programmaboekje. Met push-berichten, een smoelenboek en perspools werden deelnemers en journalisten op de hoogte gehouden.
Tanja: “Los van dat het een innovatieve en duurzame manier was, had het ook nog een ander bijkomstig voordeel. Je was altijd up-to-date. Als er een delegatie gewijzigd werd, konden we dat realtime aanpassen en?hoefden we niet duizend programmaboekjes door de shredder te vernietigen.”
Joli(n)ge tweet
Voorafgaand en tijdens de wereldtop werd Twitter ingezet. Daarbij was de Engelse taal het uitgangspunt, maar werden er ook Nederlandse berichten geplaatst. Veelal met een link naar meer informatie of een foto.
Twitter was voornamelijk het kanaal waarop inhoudelijk met stakeholders werd gecommuniceerd. Tenminste, dat was het streven van Tanja en de organisatie. De meest gelezen NSS2014-tweet bleek echter alles behalve inhoudelijk te zijn:
De organisatie heeft bewust geen promoted tweets ingezet. Het is vooral een kanaal geweest dat op inhoud volgers trok. Uiteindelijk is de wereldtop door 13,5 duizend volgers op Twitter gevolgd.
De belangrijkste uitdaging was de snelheid waarmee het twitterkanaal werd ingezet. Door de inhoudelijkheid was afstemming noodzakelijk. “In het begin moest er nog wat snelheid in afstemming ontwikkeld worden. Directe afstemmingslijntjes hielpen daarbij uiteindelijk heel goed.”
Paardenstaartjes in NSS-kleuren op Facebook waren op het randje
Naast Twitter heeft de organisatie van de NSS2014 ook Facebook ingezet. Dit kanaal had ? anders dan Twitter ? een minder inhoudelijke component. De Facebook-pagina was meer gericht op de organisatie achter de wereldtop. Zeg maar: behind the scenes. Bedoeld om vooral de organisatie een gezicht te geven en zo draagvlak te cre?ren onder de Nederlandse bevolking.
Ook dit was inhoudelijk nog best wel zoeken. Want?wat is leuk als informatie ?behind the scenes? en wat niet? “Zo plaatste ik een foto van mijn collega die met paardenstaartjes in NSS-kleuren op kantoor kwam op Facebook. Ik vond dat leuk om te laten zien”, aldus Tanja. “Maar een andere communicatiepartner had daar toch andere gedachten bij. Dat is een spel waar je elkaar zoekt en vindt en uiteindelijk wel uitkomt.”
Op Facebook was alle content Nederlandstalig en laagdrempelig. Wat komt er allemaal kijken bij zo?n wereldtop, die vraag?stond centraal. 80 procent van alle posts op Facebook bevatte dan ook een foto of een video. “Vanaf maart hebben we wel geadverteerd. Dit omdat je bij Facebook een eerste basis van vrienden moet hebben om het daarna door likes en comments organisch te laten groeien.” aldus Jans. “Dit had wel als nadeel dat we meer negatieve reacties kregen.”
Hier had de organisatie een strakke aanpak voor. Negatieve geluiden mogen geplaatst worden, maar niet honderd keer dezelfde. Tanja: “Zodra er meerdere negatieve reacties kwamen van dezelfde persoon met hetzelfde bericht, heb ik een e-mail gestuurd en alle dubbele posts weggehaald. Over het algemeen werkte dit goed. Een keer bleven er negatieve reacties komen van een en dezelfde persoon. Daar zei ik op een gegeven moment tegen: ‘Joh, zullen we even bellen?’ Na het telefoongesprek was het over.?
Ronkende filmpjes en schattige statements
Video werd ook veelvuldig ingezet. Het kende eigenlijk drie inhoudelijke aspecten van de summit. De uitlegvideo?s, de informatievideo?s en de statementvideo?s van de delegaties.
Dat laatste was vooral bedoeld om de top zelf zo interactief mogelijk te houden. Normaal wordt zo?n summit vooral in beslag genomen door het voorlezen van verschillende statements van alle deelnemende wereldleiders. De summit moest vooral interactief worden. Praten over het voorkomen van nucleaire aanvallen. Door de statements vooraf door de delegaties te laten opsturen, was daar meer ruimte voor. Per land is daar verschillend op gereageerd. De Amerikanen maakten (natuurlijk) een ronkend filmpje, terwijl bijvoorbeeld Nigeria het heel braaf hield bij het voorlezen van het statement op camera.
De Amerikaanse statement-video?
Beeld
Naast video werd er ook veel beeld ingezet. De organisatie richtte een speciale NSS2014Flickr-pagina?in waarop alle foto?s rechtenvrij ? en soms ook in hoge resolutie ? zichtbaar waren. Ook?werd deze ge?mbed?in de site.
Samenwerking en voorbereiding
Al met al was het een enorm project. Waarbij onderlinge samenwerking tussen de NSS2014-organisatie, RVD, Rijksoverheid en de gemeente Den Haag cruciaal was. In die samenwerking is vooraf maanden ge?nvesteerd. Die investering betaalde zich tijdens het event uit in een soepel lopende communicatie.
Daarnaast was de cruciale factor voorbereiding, voorbereiding en nog eens voorbereiding. Met een gedetailleerd draaiboek is de wereldtop op social media geleid, wat er onder andere voor zorgde dat de wereldtop top was.
Twitcident: sociale veiligheid met social media
Waar Tanja vooral inging op de communicatie bij een groot event, zoals de NSS2014, ging?Richard Stronkman van Twitcident vooral in op de monitoring van social media tijdens events of incidenten.?Zijn verhaal begint met een filmpje.
Social media hebben de kracht om informatie snel te verspreiden. Zover ‘geen nieuws’.?Met name tijdens incidenten gaat dat ultiem snel. Ook dat is ‘geen nieuws’.
Twitcident is een social media intelligence platform dat ontworpen is om informatie op social media te filteren en waarschuwingen af te geven. En zo incidenten te managen. Het probeert als het ware de ?human senses? van alles en iedereen op social media om te zetten in nuttige informatie voor veiligheid en andere maatregelingen voor de openbare orde. Oftewel: ‘geen nieuws’ weet Twitcident te scheiden van ‘echt nieuws’.
Veel organisaties staan voor de uitdaging om de enorme hoeveelheid informatie op social media tijdens evenementen of incidenten te filteren. Daarnaast verschilt het taalgebruik op social media met het taalgebruik van organisaties. Twitcident probeert dat probleem op te lossen. Dat doen ze samen met een aantal onderzoekers van TNO en TU Delft.
“We werken als het ware als een olieraffinaderij. Enerzijds gaat er heel veel socialmedia-inhoud in de socialmediaraffinaderij en daar proberen we er ?actionable insights? uit te krijgen. Inzichten die relevant zijn voor de dagelijkse operatie en veiligheid tijdens grote incidenten”, aldus Richard.
Langs allerlei aansprekende voorbeelden licht Richard Stronkman Twitcident toe. Hij begint bij voorbeelden uit de tijd dat Twitident nog niet bestond.
Events uit het pre-Twitcedent-tijdperk
Het begon allemaal in 2011 toen Pukkelpop werd getroffen door noodweer en er doden vielen. “Hadden we dat niet via social media zien aankomen?”, vroeg Stronkman zich af. “Zaten er signalen in de socialmediastroom die we hadden kunnen oppakken?”
Een inhoudelijke analyse liet zien dat men wel over het weer praatte. Op verschillende locaties. Ook liet analyse zien dat de intensiteit op bepaalde locaties in korte tijd toenam. Onder andere in de omgeving van Pukkelpop. De oprichter van Twitcedent: “Als we toentertijd al alle socialmediadata hadden geanalyseerd, zoals we dat nu kunnen, had de organisatie van Pukkelpop waarschijnlijk niet het advies gegeven om iedereen in tenten te laten schuilen, maar hadden we de aanpak van afgelopen Pinkpop gehanteerd en mensen op het veld laten zitten.”
Een ander voorbeeld uit het pre-Twitcident-tijdperk is het befaamde incident uit het Groningse?Haren,?Project X. In alle chaos werd er getwitterd dat er een meisje was doodgedrukt. Dit werd in no time als nieuwsfeit geretweet. Voordat men het wist, domineerde de ? achteraf bezien niet serieuze tweet ? een tijd lang het socialmediaverkeer, waardoor het gerucht een eigen leven ging leiden en de aandacht niet uitging naar andere signalen op social media die relevant waren om de veiligheid in Haren weer enigszins terug te brengen.
Troonswisseling
30 april 2013. Een half miljoen socialmediaberichten per uur. Hoe ga je daar de relevante berichten uithalen als het gaat om veiligheid?
Tijdens de Troonswisseling is er wel gebruikgemaakt van Twitcident.?Niet alle berichten zijn belangrijk. Door een geavanceerd algoritme op alle socialmediaberichten, gecombineerd met gps-informatie van politie in de stad, kon de politie in de crowd control-kamer precies zien waar mensen nog normaal door de straten konden lopen en waar niet meer. “Zo konden we de veiligheid en doorstroom goed beheersen.”
Het is moeilijk te zeggen wanneer iets op social media opeens duidt op een incident. E?n tweet van iemand met?”Ik sta in Den Haag en zie vuurwerk” is niet interessant,?10 mensen die tweeten “Ik sta in Den Haag en zie vuurwerk”?mogelijk wel.
De socialmediaraffinaderij van Twitcident is heel complex. De kunst zit hem in het filteren van alle ruis. Een tweet met #Brand kan gaan over ?vuur?, maar ook over ?bier?. Het gaat om het observeren van een periode en de hoeveelheid socialmediaberichten op basis van locatie en mogelijke risico?s. De kunst zit in zo snel mogelijk bij het oorspronkelijke bericht te komen, zodat je kunt ingrijpen.
Rotterdams carnaval bleef een feest
Een voorbeeld waar Twitcident zijn ook meerwaarde toonde, was tijdens het Rotterdamse carnaval. Er was sensatie. Iemand had getwitterd dat er een man rondliep op het Beursplein met messen. Door het vroeg detecteren van de tweets en retweets, kon de politie ter plaatse een seintje krijgen. Die ging vervolgens een kijkje nemen en maakte een foto van het plein waar de man met messen zogenaamd stond. Dus niet. Deze foto werd direct geplaatst en het gerucht was met dezelfde snelheid weer weg.
Toch een veilig idee dat social media ons in veiligheid kunnen brengen ? Niet?!
Ik merk dat het een lang verhaal is geworden. Top dat je dit dan ook nog leest. Maar met z??n boeiende @smc070-avond wilde ik jullie zo min mogelijk onthouden. Tot een volgende keer!
Credits afbeelding: Nuclear Security Summit 2014, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)
Bronnen: Marketing Facts
