SOCIAL MEDIA SWOT ~met een twist~: Strengths, Weaknesses, Opportunties, Threats
Social media zijn booming, en zoals bij elke verandering zijn er voor- en tegenstanders. Voorstanders zweren bij social media en zien ongekende mogelijkheden: ?We zijn van alles op de hoogte, kunnen meepraten en hebben contact met de wereld?. Tegenstanders zien vooral de gevaren van social media: ?Hoe zit het met onze privacy? In het oerwoud aan social media raakt iedereen de weg kwijt, mensen zitten hele dagen op internet?. Als altijd ligt de waarheid in het figuurlijke midden. Om voor- en nadelen goed in kaart te brengen is een antieke methode in een nieuw jasje gestoken: een SWOT van social media.
De?definitie van social media?en de?relatie met web 2.0?is eerder uiteengezet en laten we hier achterwege.?Recent nog?zijn hier belangrijke kansen en risico?s benoemd.?Tijd voor een poging een vollediger overzicht te maken van de kansen, bedreigingen vanuit de sterktes en zwaktes van Social Media. Tijd voor een SWOT ~met een twist~: niet opgesteld vanuit een specifieke organisatie, maar eentje die uitgaat van sterktes en zwaktes van social media zelf en ingaat op kansen en bedreigingen die social media kunnen bieden. Hierop kunnen bedrijven, overheden, gemeenschappen en zelfs individuen vervolgens een specifieke strategie op baseren: hoe kun je die sterktes benutten, zwaktes wegpoetsen, kansen inkoppen en bedreigingen afdekken?
Dit deel gaat in op 8 sterktes van social media, welke in verband gezien kunnen worden met de zwaktes, kansen en bedreigingen die in 3 komende delenworden behandeld. Een?confrontatiematrix?wordt in dit verkorte artikel achterwege gelaten.
STERKTES
1. Altijd & Overal
Door de intrinsieke eigenschap van het internet is social media potentieel overal ter wereld en altijd (24/7) te gebruiken. Social media zijn plaats-en tijdonafhankelijk. In toenemende mate wordt deze potentie waarheid doordat internet steeds meer alomtegenwoordig (ubiquitous) is.
2. Laagdrempelig
Social media (en het internetgebruik in het algemeen) stellen tot op zekere hoogte steeds lagere eisen aan digitale vaardigheden, kennisniveau (oa mediawijsheid) en welvaart. De verbeterde gebruiksvriendelijkheid en lage kosten maken social media laagdrempelig en breed toegankelijk.
3. Snel
De snelheid van ontvangen neemt toe met de adoptie van breedband en mobiel internet. Nu kan je overal en op elk moment informatie en communicatietoepassingen gebruiken. Waar eerder asynchrone communicatie zoals e-mail en nieuwsgroepen overheersten faciliteren social media vele vormen van instantane (real time) communicatie. Niet alleen door snellere internetverbindingen maar ook doordat men in ?de cloud? communiceert, in plaats van tussen twee partijen, kan razend snelle data en informatie-uitwisseling plaatsvinden tussen grote groepen.
4. Direct
Door social media kunnen individuen heel gericht en tegelijkertijd op grote schaal bereikt worden. Dit is uniek aan het medium, iets dat met traditionele media bijna onmogelijk of veel te kostbaar is. Social media maken de wereld in ??n keer plat (zoals oa. beschreven in ?The World is flat? of ?Easycratie?), waardoor hi?rarchieloze en directe communicatie mogelijk is. Iedereen kan met elkaar in contact komen. Social media faciliteren het vinden van, en direct communiceren met wie je wilt.
5. Transparant
Doordat informatie beter te vinden is, is de wereld transparanter geworden. ?Eerlijkheid duurt het langst? lijkt steeds meer op te gaan, doordat alles wat op internet, en met name in social media, gebeurt sporen nalaat. Bovendien is bij social media het adagium delen belangrijker dan bezitten, waardoor vrijwel alles dat gepubliceerd wordt (en steeds vaker ook wat geconsumeerd wordt) gedeeld wordt. Hiermee lijkt informatie gemeengoed te zijn geworden.
6. Rijk en divers
Het palet aan?informatie-en communicatievormen?is enorm toegenomen. Nieuwe modaliteiten ontstaan (naast tekst, beeld, video en spraak nu bijvoorbeeld metgebaren) om informatie te cre?ren, te consumeren en met elkaar te communiceren. Hierdoor wordt het medium rijker en zijn mensen beter in staat op?natuurlijke wijze?met elkaar in contact te staan.
7. Dialoog
Middels social media kan laagdrempelig en (vrijwel) kosteloos een dialoog worden aangegaan. Communicatie verschuift voor velen van zenden naar twee- maar ook naar multi-weg communicatie.
8. Persoonlijk
Individuen en organisaties zijn heel gericht, maar tegelijkertijd ook op grote schaal te bereiken. Dit is uniek aan een sociaal medium, iets dat met traditionele media bijna onmogelijk of veel te kostbaar is. Bovendien zijn individuen en organisaties niet alleen te bereiken, maar kan er op een laagdrempelige manier een dialoog gevoerd worden (tweeweg communicatiekanaal). Persoonlijk en gepersonaliseerd gaan hierin samen: je kunt niet alleen informatie op maat brengen, maar ook beter communicatie op maat met elkaar voeren, met gevoel. Het is ook mogelijk om dergelijke individuele communicatie op te schalen, maar hier worstelen veel organisaties nog mee.
ZWAKTES
1. Intensiteit
Doordat internet en social media altijd en overal gebruikt kunnen worden ligt ineffici?nt gebruik op de loer met oa. productiviteitsverlies als gevolg. Het sociale aspect brengt (ogenschijnlijke) verwachtingen en sociale druk met zich mee, en dat in een hoeveelheid en onophoudelijk tempo dat (te) veel aandacht kan vergen, en zelfs stress.
2. Toegangsdrempel
Hoewel internet voor bijna iedereen toegankelijk is, zijn er nog steeds groepen die een hogere toegangsdrempel kennen in het gebruik ervan. Dit kan oa te maken hebben met gebrek aan randapparatuur (PC, telefoon, mobiel of draadloos netwerk), restricties in het gebruik op bijvoorbeeld het werk, thuis (tieners), met politiek beleid (China) of met een handicap (oa verstandelijk of motorisch).
3. Snel veranderlijk
Groeiende technologische mogelijkheden?(toekomstig internet) en de transparantie (open innovatie) hebben als gevolg dat het social media landschap in hoog tempo veranderd. Er komen steeds meer oplossingen bij, met nieuwe gevaren en mogelijkheden. Voordat een social media toepassing helemaal geland is en ook bij de latere adopters terecht kan komen en voordat beleid, en wet en regelgeving zijn afgestemd, zijn er al vele nieuwe en andere toepassingen gelanceerd.
4. Overload
Door de omvang van het social media landschap, de intensiteit (snelheid, directheid, hoeveelheid) en door de verspreidheid (vele verschillende social media) is er voor individuen en organisaties al snel sprake van een?overload?aan informatie en communicatie.?Statistieken?tonen aan dat er nu elke week exabytes geproduceerd worden; meer dan alle data die een paar jaar geleden op het internet in totaliteit aanwezig was. De toename van social media gebruik is hierin de belangrijkste oorzaak.
5. Transparant
Digitale sporen, je sociale netwerk en identiteit zijn steeds eenvoudiger traceerbaar. Dit komt onder andere doordat internet activiteiten gekoppeld worden aan identiteiten in sociale netwerken, en het aantal toepassingen groeit dat gegevens uit diverse bronnen koppelt en aggregeert. Het is bijzonder moeilijk geworden om bijvoorbeeld je digitale sporen uit te wissen, onwenselijke content te verwijderen of je persoonlijke gegevens te beschermen. Het is daarnaast moeilijker geworden om te bepalen wie eigenaar is van informatie.
6. Decentraliteit
Ondermeer?door de?empowerment?van het individu in organisaties en gemeenschappen maken social media?centrale aansturing?en formele uitingen lastig. De consistentie van de boodschap dreigt verloren te gaan doordat iedereen via social media de mogelijkheid heeft ?zijn zegje? te doen. Broadcasting verliest aan kracht en veel mensen zijn niet meer volledig ge?nformeerd door de overload aan informatie.
7. Onvolwassen
Hoewel we al best lang digitaal met elkaar communiceren en informatie uitwisselen, kent digitale communicatie nog steeds tekortkomingen, met miscommunicatie als gevolg. Daarnaast zijn de netwerken, computers, en software waar social media van afhankelijk is in veel gevallen nog niet robuust genoeg; de technologie is nog relatief onvolwassen. Spraak krijgt op veel netwerken nog steeds voorrang op dataverkeer, social media diensten zijn vluchtig en onvoorspelbaar en een plaatsvervanger is snel ge?ntroduceerd. Daarnaast is wet- en regelgeving nog niet voldoende afgestemd op de mogelijkheden van social media.
8. Waarde onduidelijk
Waarde in de volledige breedte (voor alle betrokkenen) wordt nog nauwelijks onderzocht. Een kosten-baten analyse voor ??npartij is al moeilijk te maken, laat staan de maatschappelijke waarde. Toch zijn op diverse deelaspecten van waarde steeds meer inzichten over hoe je dit kunt meten en bewijzen van wat het kan opleveren.
KANSEN
1. Bereik
Niet alleen door het aantal mensen dat actief is middels social media is het bereik toegenomen, het bereik is ook effectiever geworden doordat informatie en communicatie snel en vrij direct door sociale netwerken stroomt om de juiste personen te bereiken. Principes als?six degrees of seperation?worden door sociale netwerken en social media sneller en eenvoudiger benut. Daarnaast wordt het bereik versterkt doordat social media veel breder en eenvoudiger toegankelijk zijn zodat je vanuit elke plek ter wereld altijd dit krachtige bereik kan benutten.
2. Vereniging
Door social media kunnen mensen effici?nter en effectiever dan ooit hun krachten bundelen. Hoe groot de impact van deze gebundelde kracht is, is inmiddels meermaals gebleken hebben diverse bedrijven en overheden ondervonden. De kracht van gebundelde kennis en vaardigheden (wisdom of the crowd en crowdsourcing) verandert hoe organisaties, de overheid en de maatschappij acteren.?Voorbeelden zijn onder andere Nestl??sKitKat-case, veranderde waardeketens (Encyclopedia Brittanica vs Wikipedia) en zelfs de omslag in een land (revolutie in Tunesi?). Tevens is duidelijk geworden dat een massa amateurs niet onderdoet voor professionals (Pro-Am revolution).
3. Involveren
Social media maakt het voeren van een dialoog mogelijk, en dit kun je nog verder doortrekken (denk aan?cocreatie?en zie onder andere de?participatieladder). Tweeweg verkeer is voor veel organisaties en individuen al een nieuwe kans, maar nadat er verbinding is gelegd en de communicatie op gang is gekomen ontstaan er hogere doelen zoals het involveren van alle belanghebbenden of ?betrokkenheid?. Social media maken het mogelijk de massa op allerlei manieren te betrekken bij processen waarbij dit voorheen ondenkbaar was.
4. Be?nvloeding
De invloed die organisaties en opinieleiders voorheen hadden, ondermeer door de onwetendheid van de massa, verminderd door social media. De massa kan zichzelf beter informeren en kan gemakkelijk zijn mening aan de wereld kenbaar maken en be?nvloedt elkaar (social contageon). Bovendien kan incorrecte, of gekleurde informatie gecorrigeerd worden.
5. Nieuwe waardeketens
Social media bieden mogelijkheden voor nieuwe samenwerkingsverbanden, sociale innovatie en voor technologische innovatie. Er is een trend richting open innovatie gaande, er zijn veranderende relaties tussen stakeholders. Social media hebben geleid tot transparantie en?open data, hebben de drempel tot deelname in een waardeketen verlaagd, en bieden mogelijkheden voor niches (Longtail). Dit levert nieuwe businessmodellen op.
6. Empowerment
Social media geven individuen de mogelijkheid eenvoudig en (vrijwel) kosteloos te communiceren met de wereld. Hiermee geven social media veel macht aan individuen op diverse gebieden, zoals zorg (patient empowerment), energie (prosumers) en veiligheid (zelfredzaamheid). Door vereniging bieden social media bovendien de mogelijkheid om een gezamenlijke vuist te vormen.
7. Veranderlijk
Het snel veranderende karakter van het social media landschap maakt dat organisaties, maar ook individuen zich kunnen onderscheiden door als eerste gebruik te maken van nieuwe mogelijkheden.
8. Waarde creatie
Social media bieden de mogelijkheid om een relatie aan te gaan met derden en hiermee waarde voor elkaar te cre?ren. Door de dialoog aan te gaan kan informatie gedeeld worden, argwaan en frustratie weggenomen worden, en idee?n kunnen gedeeld worden.
BEDREIGINGEN
1. Miscommunicatie
Onder andere door informatie overload, vertalingen, inkortingen en incomplete informatie, maar ook door te snelle communicatie (slordigheid waardoor nuance mist, gebrek aan compenseren van gemiste non-verbale communicatie) ontstaat miscommunicatie, waardoor onterechte conclusies worden getrokken. Door de snelheid kan (te) snel gereageerd worden, waardoor grote onterechte discussies gevoerd worden die kunnen ‘exploderen’.
2. Digitale kloof
De??Digital Divide??verwijst naar het groter wordende verschil tussen early adopters en late followers in ICT-gerelateerde innovaties. Deze kloof wordt in Nederland kleiner, maar is wereldwijd gezien nog fors. De oorzaak van deze ?kloof? ligt in faciliteiten, maar ook in de vaardigheden, interesse en motivatie om de vernieuwde mogelijkheden eigen te maken.?De gevolgen?worden potentieel groter als de interactie meer digitaal plaatsvindt (denk aan online stemmen, financi?le transacties, reizen boeken en de overgang op?e-books).
3. Chaos
Daar waar klassieke media goed te beheersen zijn, kan niemand kan social media besturen en het doet denken aan een anarchie. Er is geen centrale aansturing in het oerwoud van social media en met de mierenhoop aan mensen is communicatie niet meer in handen is van de organisatie, of overheid. Soms zijn het georganiseerdezwermen, maar overwegend lijkt het chaos waardoor effectief gebruik zich moeilijk laat voorspellen.
4. Geen controle
Doordat iedereen empowered is door social media en doordat individuen zich gemakkelijk(er) kunnen verenigen en anderen kunnen be?nvloeden komt controle in het geding. Verenigen via social media kan nadelige en zelfs gevaarlijke gevolgen hebben doordat ook diegene met slechte bedoelingen gemakkelijker de krachten bundelen. Daarnaast wordt (over)empowerment regelmatig onderschat en kan ??n bericht heel wat schade teweeg brengen.
5. Misbruik
Kwaadwillenden kunnen social media op veler wijzen misbruiken om zichzelf daarmee te verrijken. Misbruik van social media kan inbreuk betekenen op voorwaarden van social media aanbieders (zoals??scraping?), wetgeving (o.a. privacy en auteursrecht) of ongeschreven normen en waarden (o.a.?user profiling). Dit misbruik kan gaan over content, persoonsgegevens of je sociale netwerk, en is allemaal het gevolg van transparantie zoals o.a.pleasrobme?duidelijk maakt. Hoewel getracht wordt misbruik te minimaliseren door middel van wet- en regelgeving (en?jurisprudentie), wordt deze bedreiging alsmaar groter.
6. Sociobesitas
Het internet speelt een steeds belangrijkere rol in ons leven en social media heeft deze trend versterkt. Naast?infobesitas?voegt social media een sociale component toe, die vraagt om overal en altijd online zijn. Wanneer de mogelijkheden van social media tot het uiterste worden gedreven, gaat dit ten koste van effici?ntie en?gezondheid.
7. Zeepbel
Voor velen is het onduidelijk wat social media te bieden hebben, en er is veel hausse en hype. Eerst hoorde je er niet bij als individu of bedrijf als je niet een plekje had inSecond Life, nu moet je op?Facebook?aanwezig zijn en zonder?Twitter-account tel je niet mee. De snelle veranderingen leveren onzekerheden op ten aanzien van investeringen in tijd en geld. Is bijvoorbeeld Facebook duurzaam of uiteindelijk een zeepbel?
8. Be?nvloeding
Direct gevolg van de empowerment van personen en de community, en van de afname aan controle,?is het risico op waardedestructie. Iedereen kan informatie (correct, dan wel incorrect) via social media de wereld insturen, zonder dat dit veel geld of moeite kost (virals, zoalsslacktivisme). Gevolg hiervan is dat schade aangericht kan worden aan (rechts)personen en instanties, zoals imagoschade (Nestl??KitKat-case), boycot (Telegraaf?of?BP), of zelfs het ten gronde brengen van een organisatie (val van?DSB) of regering (revolutie in Tunesi?).
“De kritieke massa is bereikt. De adoptie van social media is zo groot in Nederland, dat burgers elkaar weten te vinden en te mobiliseren. Daardoor neemt hun invloed toe en gaan dingen veranderen. Dat heeft een positieve uitwerking. Bijvoorbeeld als het gaat om samenwerking met de politie. Maar de negatieve kant hiervan is dat ook criminelen elkaar weten te vinden en te mobiliseren. Vanuit TNO help ik om de kracht van deze massa in goede banen te leiden. En de wereld veiliger te maken met behulp van social media. Dat doe ik vanuit een drang om alles beter te willen maken. Niet voor mezelf, maar voor anderen. Voor mijn kinderen bijvoorbeeld. Die komen op Facebook minder frisse figuren tegen en krijgen contactverzoeken van vreemden. Terwijl ik ze daarvoor zou beschermen in de fysieke wereld. Internet gooit alle bestaande structuren en werkwijzen overhoop. Het vraagt van veiligheidsorganisaties een volledig andere manier van denken en werken.
Na een inleiding van dagvoorzitter Jan Maarten Schraagen van TNO lichtte 
Bob Overbeeke
Olav Aarts introduceerde de deelnemers in de belangrijkste factoren die bepalen of iemand een bericht?verstuurt via sociale media. Daarbij blijkt dat het sociale netwerk van de persoon die het bericht verstuurt?belangrijker is dan de inhoud van het bericht of iemands persoonlijke kenmerken zoals de hoeveelheid volgers.?Het publiek was erg ge?nteresseerd in hoe je sentimentanalyse kunt doen op Twitter vanwege het specifieke?taalgebruik en was benieuwd naar het verband tussen sociale media en de praktijk.
Peter-Paul van Maanen besprak wat het effect is dat een organisatie kan bereiken bij verschillende?doelgroepen met het plaatsen van Twitterberichten, om daarmee de ?impact? van sociale media te meten.?TNO heeft een methode ontwikkeld waarmee de kosten-baten verhouding van Twittercampagnes kan worden?weergegeven. Zo kan worden bepaald hoeveel berichten geplaatst moeten worden om bij een doelgroep een?bepaald effect te sorteren. Vragen uit het publiek hadden onder andere betrekking op de nadere kwalitatieve?segmentering van de doelgroepen: een politieke partij kan wel veel Twitteren over een bepaald onderwerp,?maar slechts weinig zetels in de Tweede Kamer hebben en daarmee weinig impact genereren.
David Langley besprak de uitkomsten van een onderzoek naar de effecten van verschillende strategie?n via?sociale media om de meningen van ouders van 12- en 13-jarige meisjes over het HPV- vaccinatieprogramma te?be?nvloeden. De eerste resultaten laten zien dat bepaalde strategie?n een effect hebben op de groep?twijfelende ouders, maar niet op de groep die hun mening al heeft bepaald. Vanuit het publiek kwam een?levendige discussie op gang over de mate waarin overheidsinstanties als betrouwbaar worden gezien in dit?soort campagnes.
Bob van der Vecht lichtte toe hoe TNO probeert te voorspellen of een briesje op Twitter tot een orkaan zal?uitgroeien aan de hand van een simulatie van berichten die verstuurd zijn vlak voor Project X in Haren. Het?blijkt mogelijk dit met terugwerkende kracht redelijk accuraat te voorspellen, maar om dit beter te laten?werken zullen meer bronnen dan Twitter gebruikt moeten worden in het model. Omdat zich in de toekomst?onverwachte gebeurtenissen voor kunnen doen, is een logische toepassing het doorrekenen van diverse?toekomstscenario?s en interventies. Uit de discussie met het publiek bleek dat een goede volgende stap in het?onderzoek zou zijn om de inhoud en het sentiment van berichten te analyseren. Het publiek stelde onder?andere vragen over hoe je aan kunt geven voor welk onderwerp je de toekomst zou willen voorspellen, en hoe?je deze onderwerpen als organisatie voorafgaand aan een hype of incident al kunt weten.
Arnout de Vries van TNO sloot af met de plenaire presentatie ?
De overheid anticipeert te weinig op de rol van de sociale media in regulering en handhaving in de publieke ruimte. Dat stelt Tjerk Timan als reactie op de Almelose politie die een 
, ?
